Handfeste Lösungsansätze zur
Zukunft des Schweizerischen Schweinefleisches


Auswege aus dem laufenden Preiszerfall
und dem absehbaren Konsumrückgang

 

Rettung eines traditionellen Gutes

 

Schweizerisches Schweinefleisch:
Vom Discountprodukt zum Markenartikel

 

 

Marcel Allemann

Josef Schurtenberger

Hannes Rohner


 

Ausgangslage

Mit grosser Sorge beobachten wir, wie ein traditionelles Nahrungsmittel, das Schweizerische Qualitäts-Schweine­fleisch, zunehmend aus den Regalen der Grossverteiler, den Speisekarten in der Gastronomie und den Tischen in den privaten Haushaltungen verdrängt wird. Ein fortschreitender Preiszerfall ist die Folge. Wollen wir diesem Wandel passiv zusehen? Was wollen wir dagegen unternehmen?

 

1.      Gesundheit

In regelmässigem Abstand wird von den verschiedensten Seiten her Schweinefleisch und insbesondere dessen verarbeitete Produkte schlecht gemacht. Dabei berufen sich die Verfasser jeweils auf medizini­sche Studien. Die Motivation zur Publikationen ist schleierhaft, jedoch verfehlen sie die Wirkung nicht: Schweinefleisch wird zunehmend als ungesund wahrgenommen, zudem sollen bei der Verarbeitung krebserregende Stoffe entstehen oder beigemischt werden. Auch Antibiotika sind nicht vom Tisch. Der Ruf des Schweinefleisches ist deshalb insbesondere in der Ernährungsberatung und in der Medizin miserabel.

Bereits wenige Tage nach dem Treffen auf dem Weissenstein warnte die (von der Schweiz mitfinanzierte) WHO vor dem Verzehr von geräuchertem Fleisch und Wurstwaren: Sie seien krebserregend – noch ge­fährlicher als Rauchen. Die WHO will dabei mehr als 800 Studien ausgewertet haben. Ob die Warnungen nun berechtigt sind oder nicht: Ein Todesstoss mehr, der in den Köpfen bleiben wird.

Bei Leuten mit erhöhten Blut-Cholesterin-Werten empfehlen Mediziner pauschal den weitgehenden Ver­zicht auf Schweinefleisch und Wurstwaren. Dies, obwohl es wenig wissenschaftlich gesicherte Erkennt­nisse dazu, jedoch viele festsitzende Vorurteile und Annahmen gibt. Die von Proviande durchgeführte Studie aus dem Jahre 2012 bestätigt, dass gerade Wurstwaren von drei Viertel der Befragten als unge­sund abgetan werden. Setzt sich diese Tendenz fort, werden Schweinefleisch-Erzeugnisse demnächst vom Handel in den „Giftschrank“ verbannt und mit ähnlichen Einschränkungen wie Zigaretten angeboten werden.

Dass Schweinefleisch auch explizit gesunde Substanzen liefert, das wissen nur wenige. Auch die Schweizerische Herzstiftung ist Herausge­berin von zwei Kochbüchern: „Die Mediterrane Küche“ und „Die Schweizer Küche“. Dass darin zu weniger Fleisch und vor allem möglichst wenig „Schwinigs“ geraten wird,  liegt auf der Hand.

 

2.      Wertschätzung

Das meisterverzehrte Fleisch ist nicht mehr das am meisten geschätzte. Verursacht durch ein jahrzehnte­lan­ges  Überangebot wurde Schweinefleisch zum Discount- und Massenproduktprodukt. Obwohl die Qualität produzentenseitig laufend verbessert wurde, wird es in den letzten Stufen der Wertschöpfungs­kette meis­tens lieblos „verarbeitet“ und zubereitet. Auch wurden in den letzten Jahren weder neue Pro­dukte oder Rezepte kreiert noch wurde die stark verbesserte Qualität den Kunden verkauft. Die zahl­reichen Skandale betreffend Tierhaltung, Krankheiten sowie Antibiotika- und Pharma-rückstände trugen zum Imageverfall bei – sie haften hartnäckig und pauschal am Schweinefleisch. Die geringe Wertschät­zung entspricht in keiner Weise mehr der produzierten Qualität. Viele Wirte und Haushaltungen haben es wohl auch deswe­gen von der Speisekarte verbannt.

 


 

3.      Präsentation / Zubereitung

Beinahe jedes andere Produkt wird heute mit einer ansprechenden Verpackung verkauft – zunehmend auch Frischprodukte wie Milch, Käse, Früchte und Gemüse. Ausgerechnet das wertvollste und teuerste Lebensmittel – das Fleisch – wurde beim Übergang vom klassischen Metzgergeschäft (verbunden mit ei­ner Beratung) in die gekühlten Selbstbedienungsregale der Grossverteiler in billigste Plastikfolien ver­schweisst und bestenfalls mit einem Preisschild versehen. Unappetitlich und wenig ansprechend. Jede Packung Reis wird heute mit Anweisungen zur richtigen Zubereitung und mit Menüvorschlägen versehen.
Im Restaurant wird bei Rindfleisch der Gast jeweils gefragt, wie es zubereitet werden soll, Köche bereiten es (meistens) mit der notwendigen Sorgfalt zu – Schweinefleisch hat da das Nachsehen, es wird oft lieblos in die Pfanne gehauen, und das Resultat auf dem Teller ist dann oft entsprechend zäh und fad.

 

4.      Marktöffnung

Der Markt ist bereits seit einigen Jahren geöffnet, für viele Arten wie beispielsweise Meeresfrüchte, Fisch, Poulet oder Fleischspezialitäten (sogenannt gewürztes Fleisch). Viele dieser Produkte entsprechen einem neuen Trend: Sie werden entweder als etwas Besonderes, als gesünder oder als bekömmlicher wahrge­nommen. Es gehört schon fast zum guten Ton (Status), bei einem Essen eben auch etwas „exotisches“ aufzutischen. Der Siegeszug der mediterranen Küche hat dazu geführt, dass mehr Fisch (aus dem leerge­fischten Mittelmeer) und Spezialitäten wie Parmaschinken auf den Teller kommen. Sie verdrängen Schweinefleisch zunehmend von den Speisekarten.

 

5.      Wertewandel

Unsere Lebensgewohnheiten, unsere Arbeit (Dienstleistungsgesellschaft) und auch die Körper-Ideale ha­ben sich in den vergangenen Jahrzehnten stark gewandelt. Damit haben in Bezug auf Ernährung ein Wertewandel und eine richtiggehende Trendwende stattgefunden. Die Abkehr zu sog. „leichteren“ Le­bensmitteln ist auch eine Wohlstandserscheinung. Verbunden mit einem grenzüberschreitenden Handel mit nahtlosen und schnellen Kühlketten leisten wir uns zunehmend auch die faszinierend „fremden“ Le­bensmittel. Sie liegen eben im Trend, ob nun gesund oder nicht spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Die Faszination vom Neuen und Andersartigen verdrängt die Tradition.

 


 

Manifest Weissenstein

Unsere Vision:

Wir sind entschlossen, uns für eine (wieder) gesunde Nachfrage- und Preisentwicklung von Schweizer Qualitäts-Schweinefleisch einzusetzen. Insbesondere wollen wir die Attraktivität auch für junge Menschen – die künftigen Konsumenten - massiv verbessern. Ein weiterer Preiszerfall ist zu verhindern. Er gefährdet produzentenseitig nicht nur viele Existenzen. Es geht auch um den Erhalt der traditionellen Schweizerischen Küche, die so unge­sund nicht sein kann; sie hat in den letzten Jahrzehnten wohl auch wesentlich zur Steigerung der Lebenserwar­tung in der Bevölkerung beigetragen. Es ist eine Trendumkehr notwendig: Weg vom billigen und ungesunden Discountprodukt zu einem gefragten Markenartikel.

A.   Wir werden alles in unserem Einflussbereich Mögliche unternehmen und einen Schulterschluss aller in der Branche tätigen und am Schweinefleisch Interessierten anstreben. Nur gemeinsam können wir etwas ge­gen die bisher negative Entwicklung bewirken.

B.   Wir werden all unsere Fähigkeiten einbringen, um den notwendigen Handlungsbedarf mit konkreten Umset­zungsmassnahmen zu unterstützen und entsprechende Zeit und Mittel investieren.

C.   Unsere Branche braucht dringend Innovationen – Tradition lebt nur dank der Veränderung weiter. Verän­derte Werte verschiedener Generationen weisen uns den Weg zu den Bedürfnissen: Mit neuen Angebo­ten, Produkten, Qualitäten einerseits und in der Form besserer Präsentation, neuer Rezepte und Zuberei­tungsarten gewinnen wir neue Kundensegmente. Erlebter Genuss ist die beste Imagepflege.

D.   Wir sind entschlossen auf dem Weg, Fleisch- und Wurstwaren anzubieten, die das Gütesiegel „100% Natur“ verdienen.

E.   Ausgerichtet an veränderten Werten und Bedürfnissen der Konsumenten und dem angestrebten Genuss, stehen insbesondere die letzten Stufen der Wertschöpfungskette im Fokus – möglichst nahe beim Kunden resp. am Esstisch.

F.    Wir  setzen die Leute der gesamten Branche (Wertschöpfungskette) so ein, dass sie ihre spezifischen Fähig­keiten zielführend einbringen können.

G.   Wir sind Botschafter des Manifestes und motivieren alle Interessierten, Beteiligten und Betroffenen, an unse­rem Vorhaben teilzuhaben und teilzunehmen. Gemeinsam sind wir stark: Einzelinteressen ordnen sich dem Gesamtinteresse unter. Es geht um die Zukunft und das Überleben einer gesamten Branche.

H.   Wir setzen uns mit aller Kraft dafür ein, dass die in diesem Manifest formulierten Ziele erreicht werden.

 

Messbare Zieldefinition:

·        Kein Rückgang des Schweinfleischkonsums innerhalb der nächsten Jahre

·        Produzenten erzielen qualitätskonforme und existenzsichernde Preise

·        die wahrgenommene Qualität von Schweinfleisch, Schinken und Wurstwaren in der Beurteilung durch den Kunden bis 2018 weiter / deutlich verbessern (Referenz: Proviande-Studie 2012)

·        Die Kundenwahrnehmung der Gesundheitswerte von Schweinfleisch und Schweinfleisch-Erzeugnissen bis 2018 und 2020 massiv verbessern (vgl. Proviande-Studie 2012)

·        Es gelingt uns, mit innovativen Produkten und Dienstleistungen die junge Generation für Schweinfleisch zu gewinnen; Ziel: jährlich schaffen es 5-10 Produktinnovationen in die Regale grosser Retailer.

 


 

Konkreter Handlungsbedarf                            Empfehlung Hannes Rohner/b4u

1.   Handlungsbedarf „Gesundheit“

Kurzfristig angesetzte Gegenmassnahmen zu sogenannten Studien und gefestigten Vorurteilen sind kaum zielführend. Den Behauptungen der WHO nur zu widersprechen, wäre sinnlos bis gar kontraproduktiv. Der Schaden ist angerichtet, wohl unwiderruflich. Mit Bedacht muss eine kluge und überzeugende Gegen­strategie erarbeitet werden. Es geht darum, positive Argumente zu sammeln und seriöse sowie überzeu­gende Informationen für den gesundheitlichen Wert von Schweinefleisch zu vermitteln.

Umsetzung / möglicher Beitrag b4u

Informieren statt nur werben!

Eine wirksame Strategie wird in Form einer umfassenden Kommunikations-Offensive vorgeschlagen. Es gilt, seriös und kundenorientiert zu informieren und aufzuklären. Für jede Gesellschafts- und Bildungs­schicht muss das geeignete Medium und eine verständliche Sprache gefunden werden. b4u kann sowohl die Planung als auch den thematischen Lead bei der Umsetzung übernehmen (Angebot: Kommuni­ka­tions­planung).

Eine Welle startet von einem Punkt

Ein erster Schritt ist der Aufbau der internen Kommunikation unter den Vertretern und Promotern des Manifestes über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Wir müssen sicher stellen, dass wir zu jedem Zeitpunkt gut informiert sind und jeder vom gleichen spricht, bevor wir Informationen nach aussen tragen. Denn die Informationswelle soll immer weitere Kreise ziehen. Daher ist der Aufbau einer internen Kom­munikationsplattform zunächst einmal das Wichtigste. Hier tauschen sich alle handelnden Personen über Fakten und Wissen aus (z.B. neue wissenschaftliche Erkenntnisse, ernährungsrelevante Statistiken und Studien bis hin zu Veranstaltungs-Terminen). Erst müssen wir miteinander sprechen, damit über unser Thema geredet wird.

Medienplanung: Kreise ziehen

Auf dieser Basis ist der zweite Schritt eine gemeinsam mit Proviande projektierte und umgesetzte Medien-Kampagne (Zeitraum 3-5 Jahre), deren Zielgruppen
- Ärzte und Ernährungsexperten (Fachzeitschriften, Seminare, Tagungen),
- Ernährungs- und Fitnessberater (z.B. Info-Veranstaltungen, Zeitschriften, Web, Mailings etc.),
- Jugendliche und junge Eltern (z.B. Web, Gratiszeitungen, Mobile Apps, Social Media etc.)
- Hausfrauen (z.B. Zeitungen und Zeitschriften, TV, Radio etc.)
in ihren hauptsächlich genutzten Medien und in ihrer Sprache angesprochen und informiert werden.

Die Informationspolitik wird offensiv und positiv ausgerichtet. Die Information muss unabhängig von offen­sichtlichen Interessensgruppen kommen, Vertrauen aufbauen und sollte nicht den Verdacht nach Wer­bung auf­kommen lassen. (Angebot: zukunftsorientierte, wertebasierte und werte-orientierte Informations­kampagne, Planung und Begleitung durch b4u)

 

2.   Handlungsbedarf von Gering-Schätzung zu Wertschätzung

Dem Schweinefleisch fehlt es an gesellschaftlicher Akzeptanz. Die Präsenz in den Medien beschränkt sich auf Schreckens- und Negativmeldungen. Das geht soweit, dass die Negativmeinung bereits die eigenen Reihen erfasst hat und der Schweinfleisch-Branche Stolz und Wert-Bewusstsein verloren gegangen sind.


 

Wohlmeinenden Image-Kampagnen fehlt es vor diesem Hintergrund schnell an Glaubwürdigkeit. Werte sind in den tiefsten Strukturen menschlicher Gemeinschaften bzw. in den tiefsten Prägungen der individu­ellen Psyche angesiedelt und daher durch klassische Werbekampagnen kaum noch zu beeinflussen.
„Image-Pflege“ greift hier nicht mehr, denn ein schlechtes Image ist selbst durch die sorgsamste Pflege nicht zu verbessern.

Umsetzung / möglicher Beitrag b4u

Schweinefleisch muss sich, um in der Zukunft bestehen zu können, selbst neu erfinden. Hier ist auf allen Ebenen Innovation gefordert: Innovation, die neue Produkte, neue und gefragte Qualitäten, neue Verar­beitungs- und Zubereitungs-Arten und damit ganz neue, eigene Werte schafft.

Kreativität: zielgerichtet und auf solider Basis

b4u ist seit zwei Jahrzehnten profilierter Innovationsbegleiter, quer durch alle Branchen. Die Erfahrungen zeigen, dass es nicht nur den Anstoss zur Innovationstätigkeit braucht, sondern auch kompetentes Coaching: von der Ideengewinnung bis hin zu Marktreife und Verkaufserfolg. (Angebote b4u für Einzel­betriebe: Innovations-Workshops, Begleitung Produktentwicklung, Analyse der Marktchancen, wissen­schaftliche Darstellung der zukünftigen Marktentwicklung, Entwicklung Marketing-Strategien)

Schweinfleisch, das begeistert

Innovation ist die Voraussetzung für eine zukunftsorientierte, erfolgreiche Entwicklung. Wer innovativ ist, wird wahrgenommen, ist attraktiv und wird schlussendlich wertgeschätzt.

Wertschätzung innerhalb des Marktes drückt sich letztlich im Preis aus. Die aktuell negative Preis­entwicklung kann nur durch Produktinnovationen aufgehalten werden, Innovationen, für die der Kunde auch bereit ist, wieder mehr zu bezahlen.

Positive Aufmerksamkeit

Innovation nützt wenig, wenn sie nicht beim Kunden ankommt. Es bedarf auch hier der offensiven Kommunikation: Neues muss bekannt gemacht werden. So sorgt Schweinefleisch für positive Schlag­zeilen und bleibt in aller Munde. Der Erfolg einer Innovation beruht auch auf der kreativen, bis hin zum Kult stilisierten Wer­bung: Red Bull ist hier eine populäre, wegweisende Erfolgsgeschichte.

 

3.   Handlungsbedarf „Präsentation“

Je näher wir in der Wertschöpfungskette am Kunden sind, desto grösser der Handlungsbedarf: Das sorg­fältig produzierte Qualitäts­fleisch wird, insbesondere bei den Grossverteilern, billig in Plastikfolie einge­schweisst präsentiert und von Köchen wenig sorgsam und fantasielos zubereitet (im privaten Haushalt wie in der Gastronomie).

Umsetzung / möglicher Beitrag b4u

Ein attraktives Äusseres

Die Präsentation beeinflusst die Wertschätzung. Wir alle kennen genügend Regalprodukte, deren Ver­packung mehr Wert hat als der Inhalt. Bei Schweinefleisch verhält es sich genau umgekehrt.
Auch hier ist Innovation angesagt: im Design, im Informationsgehalt und in der Rezepte-Vielfalt. Die Kenntnis künftiger Kundenwünsche und Werthaltungen, die zum Kauf bewegen (eine Kernkompetenz von b4u), ist unerlässlich für die kreative Neugestaltung. (weitere Angebote b4u: klares Agenturbriefing, Definition der Marktziele, Erfolgskontrolle).

 


 

4.   Handlungsbedarf „Marktöffnung“

Auch wenn der uneingeschränkte Handel für ausländisches Schweinefleisch und das massive Drängen ausländischer Schweinefleisch-Erzeugnisse in den Schweizer Markt noch fern scheinen, muss man heute agieren, um weitsichtig erfolg­reich zu bleiben. Die Krisensituation von einzelnen Betrieben in den Grenz­regionen zeichnet bereits heute ein deutliches Bild davon, was auf die gesamte Schweizer Wirtschaft im nächsten Jahrzehnt zukommen kann.

Umsetzung / möglicher Beitrag b4u

Alles ändert – Schweizer Werte bleiben bestehen

Die Erfahrungen und Kompetenzen von b4u liegen in der Kommunikation der schweizerischen und regio­nalen Werte. In der Schweiz produziertes Schweinefleisch geniesst allgemein aufgrund der anerkannt strengen Tierhaltungs- und Ernährungsvorschriften einen relativ guten Ruf. Dennoch ist die Heraus­forderung „Marktöffnung“ nicht allgemeingültig für die gesamte Schweizer Schweinefleisch-Branche zu lösen sondern erfordert unterschiedliche Entwicklungsstrategien für einzelne Leistungs-Erbringer inner­halb der Wertschöpfungskette. In Einzelfällen müssen konkrete Zu­kunftslösungen und Produkte erarbeitet und individuelle Stärken hervorgehoben und kommuniziert werden.

 

5.   Handlungsbedarf „Wertewandel“

Der Trend „weg vom Schweinefleisch“ ist vorerst eine Tatsache. Eine Trendumkehr kann weder mit kurz­fristigen Kommunikationsmassnahmen noch mit klassischer Werbung realisiert werden. Das Problem liegt inzwi­schen tiefer. Ein ehemals traditioneller Wert muss (vor allem) für die junge Generation ganz neu auf­gebaut werden: Für diese Zielgruppe zählen andere und neue Werte, etwa die Freiheit von jeglichen Zusatzstoffen, die Ur­sprünglichkeit oder ökologische Verträglichkeit der Herstellung. Die neuen Ess­gewohnheiten und das Ge­sundheitsbewusstsein sind wichtige Eckpfeiler für die schwierige Entwicklungs­arbeit. Viele in der Gesell­schaft hartnäckig verankerte Vorurteile müssen revidiert und abgebaut werden. Wertschätzung ist ein Ge­schenk; es setzt Vertrauen voraus, das auf einer Vielzahl positiver Erfahrungen gründet.

Umsetzung / möglicher Beitrag b4u

Kernthema: neue Werte schöpfen

Wertesysteme junger Menschen bezüglich Ernährung analysieren und – darauf basierend – mit kreativen Partnern entsprechende Innovationen mit Schweinefleisch kreieren. Neue Visionen auf den (Gar–)Punkt und schlussendlich als trendiges Produkt auf die Teller der jungen Menschen bringen. (Angebot: ziel­orientierte Werteforschung, Konkretisierung erfolgreicher Zukunfts-Szenarien, ein wissenschaftliches Fundament für eine künftig erfolgreiche Entwicklung)

 


Stossrichtungen:                                                  Vorschlag Marcel Allemann

 

 Problementdeckung / -klärung

Problembeurteilung

 

Gesundheit

 

Wertschätzung

 

Präsentation

 

Marktöffnung

 

Wertewandel

u  Teilaufgabe(n)

Bereitschaft

„Die Welle“

Trends setzen

Situations-Analyse

 

u  Aufgaben-umschreibung

Handlungsbedarf

Mitarbeit Projekt

Commitment

Budget

Jeder in unser Branche wirbt in seinem Umfeld für das CH Schweinefleisch

Positionierung CH Schweinefleisch im 2020

(Proviande)

Neue Trends setzen

Nährwert

Kundenbedürfnis

Marktöffnung

Neue Trends

Verdrängung

 

u  Handlungs-richtlinien/ Rahmenbedingungen/ Kriterien

Schulterschluss

Budget gesichert

Otto Humbel

Meinrad Pfister

Marcel Portmann

Peter Bosshard

Ausarbeitung Kommunikation

Flyer/Kleber

Facebookseite u.a.

Zusammenarbeit Proviande/Suisseproc

Schweinefleisch ist positiv im Fokus

Studie

Masterarbeit

Wissenschaftliche Arbeit

 

u  Prioritäten*

W

 

 

 
 

 

 

D

 

W

 

 

 
 

 

 

D

 

W

 

 

 
 

 

 

D

 

W

 

 

 
 

 

 

D

 

 

u  Verantwortlich

Josef Schurtenberger

Marcel Allemann

Suisseporc

Meinrad Pfister

und weitere

Proviande

Marcel Portmann

 

Thomas Brunner

Matteo Aepli

Martin Scheeder

 

u  Sofort-Massnahmen

keine

keine

Keine

Keine

 

u  Pendenzen

Termin ArbeitsGem.

Manifest

PP GV SHV

Teilnehmer Arbeits-Gemeinschaft

Teilnehmer Arbeits-Gemeinschaft

Teilnehmer Arbeits-Gemeinschaft

 

 

                                                                                                                     

 

 

 

* Prioritäten: Skala nach W= Wichtigkeit und D= Dringlichkeit

 

Download
Manifest Weissenstein Dokument b4u v1.1
Adobe Acrobat Dokument 137.1 KB